1 Einleitung
Auf Social-Media-Plattformen treffen Markenkommunikation, Beiträge von Influencern sowie Erfahrungen und Bewertungen anderer Nutzerinnen und Nutzer im selben digitalen Umfeld aufeinander. Für Kaufentscheidungen ist diese Verbindung relevant, weil die Plattformen Aufmerksamkeit erzeugen, Informationen bereitstellen und soziale Reaktionen sichtbar machen können. Eine Untersuchung zu elektronischer Mundpropaganda weist einen deutlichen Zusammenhang zwischen Beiträgen anderer Nutzer und der Kaufabsicht aus (Karunamoorthy et al., 2021, S. 899). Für Influencer-Kommunikation zeigen Liu und Zheng, dass Informationswert, wahrgenommene Authentizität und Ähnlichkeit parasoziale Beziehungen fördern können, die wiederum mit Kaufabsicht und zugeschriebener Markenglaubwürdigkeit verbunden sind (Liu & Zheng, 2024, S. 1). Der Einfluss von Social Media lässt sich deshalb weder auf klassische Werbung noch auf einen einzelnen psychologischen Mechanismus reduzieren.
Die vorliegende Arbeit richtet den Blick auf junge Erwachsene und versteht Kaufentscheidung als Prozess. Dieser beginnt bei der Wahrnehmung eines Bedürfnisses, umfasst die Suche und Bewertung von Informationen und reicht bis zur Kaufabsicht beziehungsweise zum tatsächlichen Kauf. Damit rücken auch Situationen in den Blick, in denen visuelle Inhalte Interesse auslösen, Empfehlungen die Bewertung eines Angebots verändern oder soziale und kommerzielle Anreize eine Entscheidung beschleunigen. Vor diesem Hintergrund untersucht die Arbeit, auf welchen Wegen Social Media die Kaufentscheidungen junger Erwachsener beeinflusst und unter welchen Bedingungen dieser Einfluss begrenzt oder verstärkt wird. Angestrebt wird keine pauschale Aussage über die Wirkung sämtlicher Plattforminhalte, sondern eine nach Entscheidungsphase, Kommunikationsform und vermittelndem Mechanismus differenzierte Einordnung.
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
Die Einflussquellen lassen sich im Nutzungserleben nur schwer voneinander trennen. Unternehmen verbreiten eigene Inhalte und bezahlte Werbung, während Nutzerinnen und Nutzer Bewertungen, Erfahrungen oder Empfehlungen veröffentlichen. Solche von Konsumierenden bereitgestellten Informationen werden als elektronische Mundpropaganda beziehungsweise Electronic Word of Mouth (eWOM) gefasst und können von anderen Personen für Kaufentscheidungen herangezogen werden (Karunamoorthy et al., 2021, S. 896). Influencer nehmen eine weitere Rolle ein: Ihre Beiträge können persönlich und alltagsnah erscheinen, zugleich aber Teil einer kommerziellen Kooperation sein. Für die Analyse reicht es daher nicht aus, lediglich die Menge der Werbung in sozialen Netzwerken zu betrachten. Sie muss klären, von wem eine Botschaft stammt, wie sie wahrgenommen wird und an welcher Stelle des Entscheidungsprozesses sie wirksam werden kann.
Die Unterschiede zwischen diesen Einflusswegen werden in empirischen Studien sichtbar. In einer Untersuchung mit 271 indonesischen Personen im Alter von 18 bis 34 Jahren standen Social-Media-Marketingaktivitäten in einem positiven Zusammenhang mit der Absicht, Hautpflegeprodukte zu kaufen; subjektive Normen, wahrgenommene Verhaltenskontrolle, Markenbekanntheit und die Interaktion mit einer Marke vermittelten diesen Zusammenhang (Chrisniyanti & Fah, 2022, S. 68). Eine Studie aus Malaysia ermittelte auch für eWOM einen deutlichen Zusammenhang mit der Kaufabsicht (Karunamoorthy et al., 2021, S. 899). Im Influencer-Marketing wirken soziale Beziehungswahrnehmungen als Vermittlungsinstanz: Liu und Zheng führen parasoziale Beziehungen auf den Informationswert von Beiträgen sowie auf Authentizität und wahrgenommene Ähnlichkeit zurück und verbinden diese Beziehungen mit Kaufabsicht und Markenglaubwürdigkeit (Liu & Zheng, 2024, S. 1). In einer Untersuchung zu Schönheitsprodukten standen außerdem die Kommunikationsfähigkeit und Expertise von Influencern mit parasozialen Beziehungen in Verbindung; für Expertise wurde ein über diese Beziehung vermittelter Zusammenhang mit der Kaufabsicht festgestellt (Taher et al., 2022, S. 45). Die Ergebnisse erklären Social-Media-Einflüsse daher durch mehrere, teilweise miteinander verbundene Wege und nicht durch eine einheitliche Plattformwirkung.
Die Aussagekraft der Forschung ist jedoch begrenzt. Eine systematische Übersicht zum Influencer-Marketing in der Modebranche berichtet, dass 23 von 27 einbezogenen Studien Befragungen nutzten und 26 der 27 Untersuchungen quantitativ angelegt waren (George et al., 2025, S. 8). In derselben Übersicht konzentrierte sich die Mehrzahl der Arbeiten auf Kaufabsichten, während andere Entscheidungen und Folgen deutlich seltener untersucht wurden (George et al., 2025, S. 9). Kaufabsicht und realisierter Kauf dürfen deshalb nicht gleichgesetzt werden. Hinzu kommt, dass einzelne Ergebnisse an bestimmte Produkte, Länder und Stichproben gebunden sind. So erlaubt das Querschnittsdesign der Untersuchung zu indonesischen jungen Erwachsenen keine langfristige Kausalaussage; die Autorinnen und Autoren schränken die Übertragbarkeit auf andere Märkte ausdrücklich ein (Chrisniyanti & Fah, 2022, S. 85). Aus positiven Zusammenhängen lässt sich daher weder ableiten, dass jeder Kontakt mit Social-Media-Inhalten einen Kauf auslöst, noch dass die berichteten Effekte in allen kulturellen und wirtschaftlichen Kontexten gleich ausfallen.
Die praktische Relevanz unterscheidet sich je nach Perspektive. Unternehmen benötigen eine begründete Einschätzung dazu, welche Eigenschaften von Inhalten, Absendern und sozialen Rückmeldungen die Ansprache junger Erwachsener prägen. Für Konsumentinnen und Konsumenten ist dagegen wichtig, informierende Funktionen von sozialer Bestätigung, werblicher Inszenierung und verkaufsförderndem Druck unterscheiden zu können. Eine prozessorientierte Betrachtung zeigt, an welchen Punkten Social Media Orientierung bieten kann und an welchen Punkten Risiken für eine reflektierte Entscheidung entstehen. Die Arbeit verbindet deshalb die Analyse möglicher Einflussmechanismen mit einer kritischen Bewertung der Chancen und Risiken für junge Erwachsene.
1.2 Zielsetzung und zentrale Forschungsfrage
Ziel der Arbeit ist es, die Einflüsse von Social Media auf Kaufentscheidungen junger Erwachsener theoriegeleitet zu ordnen und anhand der vorhandenen Forschung zu bewerten. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie plattformspezifische Kommunikationsformen in unterschiedliche Phasen des Entscheidungsprozesses eingreifen. Untersucht werden insbesondere visuelle und personalisierte Inhalte, Influencer-Kommunikation, parasoziale Beziehungen, Social Proof, Peer-Einflüsse, eWOM sowie verkaufsfördernde Reize. Dabei wird jeweils geprüft, ob ein Befund die Wahrnehmung eines Bedürfnisses, die Informationssuche, die Bewertung von Alternativen, die Kaufabsicht oder einen tatsächlich berichteten Kauf betrifft.
Die Arbeit beantwortet folgende Forschungsfrage:
Wie beeinflusst Social Media die Kaufentscheidungen junger Erwachsener?
Der Begriff „Einfluss“ bezeichnet hier keine vorausgesetzte, durchgehend kausale Wirkung. Er umfasst empirisch belegte Zusammenhänge und theoretisch begründete Vermittlungsprozesse, deren Reichweite anhand des jeweiligen Studiendesigns eingeschätzt wird. Ebenso wird zwischen Kaufabsicht und vollzogener Kaufhandlung unterschieden. Als Arbeitsdefinition umfasst die Gruppe der jungen Erwachsenen Personen im Alter von 18 bis 34 Jahren. Diese Eingrenzung orientiert sich an einer im Quellenkorpus enthaltenen Untersuchung dieser Altersgruppe (Chrisniyanti & Fah, 2022, S. 68), ohne abweichende Altersgrenzen anderer Studien zu verdecken.
Methodisch handelt es sich um eine theoriegeleitete Literaturanalyse auf Grundlage der im Projekt hinterlegten wissenschaftlichen Quellen. Eigene Primärdaten werden nicht erhoben. Die Quellen werden danach verglichen, welchen Einflussfaktor sie untersuchen, welchen vermittelnden Mechanismus sie annehmen, auf welche Phase der Kaufentscheidung sie sich beziehen und welche methodischen Grenzen für die Interpretation gelten. Der Vergleich soll erklären, wie soziale, inhaltliche und psychologische Einflusswege zusammenwirken und welche Aussagen sich speziell für junge Erwachsene begründen lassen. Die kritische Gegenüberstellung verhindert, dass kontextspezifische Befunde vorschnell auf alle Plattformen, Produktgruppen oder jungen Konsumierenden übertragen werden.
1.3 Struktur und Aufbau der Untersuchung
Im Anschluss an die Einleitung schafft Kapitel 2 die theoretische Grundlage der Untersuchung. Zunächst werden Konsumentenverhalten und ausgewählte Modelle der Kaufentscheidung erläutert. Danach wird die Zielgruppe der jungen Erwachsenen eingegrenzt. Abschließend wird herausgearbeitet, wie sich der klassische Entscheidungsprozess unter digitalen Bedingungen verändert und weshalb seine einzelnen Phasen weiterhin als analytischer Bezugsrahmen geeignet sind.
Kapitel 3 wendet sich den Einflussformen innerhalb sozialer Medien zu. Es behandelt die Funktionsweise und die psychologischen Mechanismen sozialer Netzwerke, bevor Influencer-Marketing und parasoziale Interaktionen untersucht werden. Der anschließende Abschnitt zu Social Proof und Peer-Groups erweitert die Perspektive um sichtbare Zustimmung, Bewertungen und gruppenbezogene Orientierung. Damit trennt das Kapitel unterschiedliche Absender und Vermittlungswege, die im Nutzungserleben häufig gleichzeitig auftreten.
Kapitel 4 ordnet diese Mechanismen den Phasen der Kaufentscheidung zu. Die Analyse beginnt bei Inspiration und Bedarfsweckung durch visuelle Inhalte, führt über die Informationssuche und die Bedeutung von User-Generated Content und endet bei Impulskäufen sowie einer möglichen Verkürzung des Sales Funnels. Kapitel 5 bewertet die daraus entstehenden Chancen und Risiken. Personalisierte Angebote und eine verbesserte Informationstransparenz werden möglichen Gefahren durch Manipulation und künstliche Verknappung gegenübergestellt.
Kapitel 6 führt die Ergebnisse zusammen. Es interpretiert die identifizierten Einflusspotenziale mit Blick auf junge Erwachsene und reflektiert die untersuchten Marketingpraktiken kritisch. Kapitel 7 beantwortet die Forschungsfrage auf Basis dieser Synthese, formuliert Handlungsempfehlungen für Konsumentinnen, Konsumenten und Unternehmen und benennt den weiteren Forschungsbedarf.
